中街1946拿到了理想的数据。而销售额之外，这个网红品牌也有自己的思考。
中街1946拿到了理想的数据。而销售额之外，这个网红品牌也有自己的思考。
即便你没吃过中街1946，也可能在朋友圈见过，它被称为“网红雪糕”。
如今，中街1946拥有近50家线下直营店，从上海、沈阳开到杭州和深圳。中街1946保持线上线下同价，但创始人林盛更希望消费者到线上去下单。他算了一笔账，即使排队最多的店一天获客1000人，一年也就是36万人次，有天花板。
中街1946线下店
今年天猫双11，中街1946累计销售雪糕超过40万支，其中江浙沪地区消费占比达到70%以上。他们让越来越多南方人开始在冬天吃雪糕。
中街1946天猫旗舰店2016年6月底上线，短短一年半时间，已经两夺天猫双11冰淇淋类目冠军。
抢眼业绩的背后，这匹黑马却陷入了深深反思。在中街1946线上事业部总经理庄毅看来，消费者越来越趋于理性消费，问题来了，如何将消费随机性较强的商品赋予更多的购买理由，变成计划性内购买的产品？而不是单纯让促销优惠成为购买诱因。
销售额之外，品牌是否又该思考得更多？
一个不只想做“网红”的冰淇淋品牌
与桃园眷村、黄太吉等由广告人塑造的餐饮品牌一样，从广告团队中诞生的中街1946善于经营品牌。
中街1946的策略包括：玩“价格差”、爆款口味、树立新鲜感。
单支最便宜的有5元一支的“老爹麻酱”口味，最贵的如比利时巧克力为原料的“比利时大黑”，28元一支。除了单卖，还有30多个组合品种。
中街1946的不同口味组合
一个工作日的下午一点多，新零售智库探访中街1946杭州嘉里中心店发现，麻酱和原味牛乳两款雪糕已经售罄。这两款单价低于10元的产品因价格亲民，上午常有顾客成箱购买。而日常售卖中，15到18元的产品更受散客欢迎。
以伊利、蒙牛为代表，每个冰淇淋产业的大公司背后可能都有上百个SKU。林盛却希望SKU不超过15种，说这样可以减少消费者决策成本，SKU少、精、快速迭代的方式，也可以在口味上打动核心人群。
“千店千面”也是其保持新鲜感的方式之一。其线下门店基本上开在商场，每家店有不一样的外观，有的被设计成火车头样式的“冰雪专列”，有的叫“万家灯火”。在杭州嘉里中心，它还和晓风书屋“合体”，即是有2000种图书的文艺书店，也是有9种雪糕的雪糕店。
中街1946的宣传策略也为时下餐饮界所流行：不投放传统媒体广告，而选择本地生活方式类的营销号，如杭州的“沈一点”，以及“六神磊磊”等。由于前期在门店装修和产品包装下了很大功夫，很多消费者拿到产品后第一件事不是品尝，而是拍照发朋友圈。这样就塑造起“网红”效应。
冬天卖雪糕也要卖故事
2016年6月，中街1946入驻天猫，1个月后冲上天猫冰淇淋类目NO.1。当年参与双11，以250万元销售额拿下冰淇淋类冠军，业绩是哈根达斯的5倍。
线下门店的大热，也在反哺线上的冰淇淋售卖。林盛称，杭州店铺从今年4月15日开业至今，不到一个月时间，浙江地区的线上下单量就增加了三倍。
中街1946在电商渠道售卖，均是10支以上的组合装雪糕，除了减少物流成本、提升客单价，也是为了制造一个家庭的消费场景。用庄毅的话说，一次买10根慢慢吃， 将线下门店消费的随机性转换成客群的稳定性。
冬天卖雪糕，属于反季销售，怎么卖？庄毅说：“给消费者一个吃雪糕的理由!”比如，推出当季新品——南非半柚，前味是葡萄柚的清苦，后味是原味牛乳的醇香，还取名“冬日柚惑”，将冬季故事与产品特性做结合。
你在南方的艳阳里裹着袄，我在北方的寒夜里吃雪糕
今年双11，中街1946的老客户占比高达42.85%。庄毅透露，与一些商家盲目唤醒老客户的方式不同，他们并未使用大量刷爆手机的短信、邮件、旺旺。相反，针对高复购客户，在10月以直邮方式寄去刚刚开捕的高邮湖银鱼；双11前夕，更是针对300多位重点客户上门拜访。
冰淇淋发货的时效一般不应超过48小时，而双11是众所周知的物流拥堵。此前，团队花了4个月时间，设计出无缝高密度泡沫箱，配上2公斤干冰。但这还不够，他们与快递公司沟通，早早地将快递卡车停到仓库。
中街1946双11当晚打包发货现场
双11凌晨1点，第一批载着雪糕的物流车不用到转运中心，直达各城市网点。“贴了面单就拉走。”庄毅说。当天上午9点，不少消费者就收到了包裹。
销售额之外，品牌需要思考得更多
回看这次双11，庄毅给自己和团队打了一个80分。
9月开始做准备，10月开始给粉丝种草，10月下旬开始预售，11月1号开始预热。“好太多”是庄毅说得最多的一个词。
最终结果看，中街1946也拿到了理想的数据，销量与去年相比实现1.5倍增长，店优惠券领用使用率达到6.8%，会员复购率在42%，剩余总库存占比小于5%。
但从总销售额看，离预期也还有距离，庄毅整夜整夜地思考。
他的结论是，面对双11，消费者越来越趋于理性消费，销售额之外，品牌需要思考得更多。
“商家不应该只盯着营业额看，更要理解和读懂数据背后的消费趋势变化，在消费升级的今天，平台资源、消费者的购买行为和购买需求正在悄然发生变化，如何洞察和理解这一变化，再结合店铺数据，才能总结出后续正确的打法，甚至是战略布局。”
在一切向销售额看齐的环境里，拥有独立判断并不容易。
